Tu sors un guide pour le développement de la musique. Ta boîte de promotion s’appelle Outcast Music : ce livre n’est-il pas fait pour les bannis de la musique ?
C’est fait pour les gens qui débutent dans la musique et veulent comprendre comment cela se passe, ainsi que pour ceux qui galèrent à développer leurs groupes et à passer des caps. Je reçois beaucoup de demandes de conseils, avec des questions sur la façon de bien promouvoir sa musique. Ce livre est fait pour ça : répondre à celles et ceux qui ne comprennent pas bien l’écosystème, la différence entre un éditeur et un label, ou entre un attaché de presse ou un booker…
Tu développes tous les métiers, dont manager, avec une grande partie sur ton travail d’attaché de presse, un métier très technique dans la conception d’une campagne de presse, sa réalisation et son timing. On est loin de la vision habituelle que l’on s’en fait…
Il faut avoir conscience des délais… et de qui l’on est ! Je viens de discuter avec un groupe qui m’a expliqué qu’il voulait passer sur FIP. C’est un groupe qui compte moins de 1 000 abonnés et quatre concerts à son actif. Avant de viser la Lune, il faut viser la Terre. Il faut d’abord contacter les radios locales, faire des concerts, et ensuite voir si l’on peut contacter FIP.
Dans ton livre, on trouve la photo de la machine à café, avec des cartons pleins de disques et la mention « Servez-vous » !
Oui, c’est là que finissent tous les rejetés des envois promo. On a beaucoup plus de chances de se retrouver à la machine à café qu’à l’antenne !
À te lire, les attachés de presse sont devenus des « couteaux suisses ». Vous devez préparer la bio, trouver l’angle, rédiger les mails, les envoyer et travailler les retours.
Oui, on fait souvent ça avec les groupes. Parfois, certains nous envoient des communiqués de presse que l’on retravaille pour les adapter, mais le plus souvent, on doit tout faire. C’est ce que les artistes ne comprennent pas au niveau du budget. Nous avons beaucoup de choses à faire : contacter les radios, la presse, retravailler le texte… On ne peut pas faire autrement, cela prend du temps. Je travaille avec une dizaine d’artistes par an, mais il y a des agences de presse qui travaillent avec une dizaine d’artistes par mois ! Moi, je ne veux pas saouler les médias tous les jours avec mes groupes. Je sais que mes groupes ont une place marginale dans les médias, et donc on se doit de travailler avec des groupes singuliers et avec des communiqués de presse surprenant.
Aujourd’hui, les plateformes et le streaming ont beaucoup changé la donne. Tu expliques aussi très bien qu’il n’est pas si facile d’y figurer.
Oui, on est passé de l’ère du papier à celle du streaming, des magazines aux webzines… Nous sommes désormais dans l’ère des chiffres, avec un calcul exact des écoutes et des vues. C’est ce qui intéresse les professionnels pour signer les artistes : on s’intéresse au potentiel d’un groupe à remplir une salle ou à vendre des disques, tel que le laissent deviner ces écoutes. C’est un peu n’importe quoi, parce qu’un morceau peut se retrouver sur une playlist et être écouté par plein de gens qui ne s’en souviendront pas, et pourtant, ce sera compté comme une écoute. C’est une donnée brute, ce n’est pas qualitatif. Être dans une playlist Spotify n’a pas grand intérêt.
À la lecture de ton livre, on a l’impression que les médias dits traditionnels, comme la presse et la radio, sont meilleurs.
Ils ne sont pas meilleurs ; disons qu’aujourd’hui, dans notre écosystème, les décideurs sont des gens d’une cinquantaine d’années encore attachés aux médias et à leurs renommées. Dans une revue de presse, quand le décideur voit Rolling Stone, Télérama ou Rock & Folk, il est plus rassuré que si le groupe figure dans 25 playlists Spotify. Les médias traditionnels conservent une grosse image de marque. Cela changera peut-être dans vingt ans, mais ce n’est pas le cas à l’heure actuelle.
Même si les plateformes font la loi ?
Oui, mais elles sont souvent déconnectés du réel.
Donc, dans le cadre de ton travail, tu dois t’occuper des plateformes, mais aussi des médias traditionnels, avec lesquels c’est plus compliqué : ils ne sont pas très nombreux et il y a surtout moins de place. On a l’impression que plus ton métier grossit, plus tu dois travailler.
Souvent, les artistes nous demandent si l’on peut obtenir des places dans des playlists de streaming, mais ce n’est pas notre travail ! Une plateforme de streaming, ce n’est pas un média : c’est une sorte de radio pilotée par un algorithme, ce qui n’est pas le cas d’une radio, qui a des animateurs pour placer les titres à l’antenne. Le placement des titres sur les plateformes, c’est le travail du distributeur et de l’éditeur, qui ont les contacts directs avec elles. J’explique bien la différence entre ces différents métiers dans mon livre.
En amont du travail, on te demande d’être presque un journaliste, en créant un storytelling et une bio. C’est un immense travail qui permet aux groupes de nager, ou du moins de flotter, dans cet océan ?
Oui, je suis comme un capitaine de pédalos (rires)… Les groupes ont toujours le fantasme, et la peur, de l’attaché de presse, parce qu’ils doivent dépenser de l’argent sans savoir s’il y aura des résultats. D’ailleurs, c’est une question qu’on me pose souvent : « Quels sont vos résultats ? » (sourire). Chaque projet est différent ; il faut regarder le nombre de médias avec qui je travaille, la qualité du projet et le tempo. Un certain projet peut tomber à un certain moment, et c’est un flop, et vice et versa.
Mais le qualitatif vaut mieux que le quantitatif ?
Oui, c’est une évidence ! Il vaut mieux des chroniques dans 5 médias nationaux que 50 radios locales et 10 chroniques de webzines. Le quantitatif compte, bien sûr, mais les pros seront plus sensibles à ces 5 chroniques nationales. L’idée, avec mes groupes, c’est de trouver un équilibre entre les deux. Il y a peu de place dans les médias nationaux, donc il faut les deux approches, d’autant que les lecteurs de webzines sont généralement des passionnés.
Tu montres que les groupes ne peuvent pas aller très loin seuls dans un monde musical compliqué.
C’est l’idée du livre : montrer qu’il faut contacter un grand nombre de personnes ! J’ai plus de 2 000 contacts dans ma base de données et je dois connaître chaque personne. Si tu me donnes le nom d’une radio, je dois connaître celui du programmateur : c’est la base ! C’est le but de ce guide : aider les groupes et les artistes, mais surtout expliquer que, dans « relations presse », il y a « presse », mais que le plus important, c’est « relations »… Moi, je tisse des liens avec les personnes des médias avec qui je travaille. Quand tu connais la personne, elle aura plus de facilité à ouvrir un mail de ma part que d’un autre… C’est ça, la réalité ! Il faut savoir à qui l’on parle : cela ne sert à rien d’envoyer des mails en copier-coller, cela devient vite du spam !
Il y a aussi certaines scènes, comme les groupes garage ou les labels indépendants, qui travaillent en autarcie avec leur propre presse, leurs propres radios ou leurs webzines, et qui n’ont pas besoin de toi pour se faire connaître dans leurs réseaux, mais qui, sans toi, n’iront pas plus loin !
Oui, il y a des scènes qui n’intéressent pas forcément les médias ! Je l’ai vu avec certains de mes groupes : ils ont une fan base importante qui leur permet de remplir la plupart des salles, souvent avec du rock festif. Ils n’intéressent pas les médias et pourtant ils font leurs dates, ils sont intermittents et ils vendent des disques. Chaque groupe peut avoir le développement qu’il veut ! C’est le principe de l’indépendance : faire ce que l’on veut, ou ce que l’on peut, en fonction de ses moyens. Un attaché de presse n’est pas indispensable ! Pour ma part, je refuse des groupes parce que ce n’est pas le bon moment pour eux, ou parce que ce n’est pas adapté. Ce ne serait bon ni pour eux, ni pour moi… Cela n’aurait aucun intérêt !
J’aimerais que l’on aborde les réseaux sociaux. Ils jouent un rôle important dans la vie quotidienne. Souvent, les groupes pensent qu’il suffit de deux publications pour exister, alors que tu précises qu’il faut un budget pour les réseaux sociaux : non pas pour sortir du lot, mais au contraire pour rester dans la course !
Bien sûr ! Il faut une vraie stratégie pour s’y lancer. Dans mon livre, j’ai mis un tableau pour bien expliquer qu’il faut se préparer en amont, avec des posts programmés parfois deux mois avant. Il faut rédiger le post, préparer la sortie en amont… C’est une stratégie, et sans stratégie, on n’y arrive pas ! Je ne connais aucun entrepreneur qui ait réussi sans stratégie ! Même si la formule n’est pas parfaite, je trouve que l’expression « artiste entrepreneur » s’applique complètement à cette situation, surtout quand on a un entourage professionnel : il faut travailler encore plus. Si, par exemple, tu as un bookeur, il va te trouver quelques festivals ou autres concerts intéressants, mais il faudra que tu travailles pour obtenir les dates autour. Il faut continuer à chercher des dates quand on a un bookeur, et souvent les groupes tombent des nues quand ils l’apprennent !
À la lecture de ton livre, on voit surtout que ton métier a beaucoup évolué en dix ans.
Même plus (rires) ! Quand j’ai commencé en 2017, un attaché de presse m’avait dit que j’arrivais au pire moment : à son époque, on envoyait des fax, on avait les contacts en direct et on plaçait plein d’artistes. Avec le tout-numérique, cela a changé. Il faut s’adapter à son époque et, comme je suis curieux de nature, j’essaie de comprendre chaque jour ce qui se passe pour faire évoluer ma manière de travailler. On ne peut pas se contenter d’envoyer un mail de temps en temps. Il faut essayer de comprendre ce qui peut déclencher des chroniques.
On a l’impression que la musique n’est plus au centre de l’intérêt : il faut une imagerie, un storytelling et tout le reste. C’est une jungle où, sans un professionnel comme toi derrière, on n’y arrive pas.
Attention, cela dépend des groupes : certains sont très contents de faire dix dates par an plutôt que cent. Il faut connaître ses envies et ses propres objectifs. J’ai travaillé avec des groupes qui n’étaient pas si motivés pour passer des caps ! Ils avaient un bookeur et un attaché de presse, mais cela n’allait pas plus loin. Ils se sont vite arrêtés, et c’est dommage parce qu’ils avaient du talent, mais ils n’avaient pas la foi ni la fougue pour aller plus loin. Les groupes avec qui je travaille en management, par exemple, sont des gens qui ont une vision à long terme et qui veulent en vivre. Si on me dit « j’ai un album qui sort dans six mois, que peut-on faire ? », là, cela ne va pas : c’est à eux de me dire ce qu’ils veulent faire, quel est leur niveau de développement et celui qu’ils veulent atteindre. 6 mois, c’est demain. On doit penser à long termes.
Cela veut-il dire que la musique risque d’appartenir aux community managers et aux informaticiens qui maîtrisent le Web ?
J’explique dans le livre que le storytelling compte beaucoup, mais que le format « album » reste important. La nouvelle génération recommence à acheter des disques, notamment des CD, parce qu’elle a compris qu’elle se faisait avoir : si on ne possède plus l’objet physique, on ne possède plus la musique. C’est encore plus flagrant dans le jeu vidéo, avec des éditeurs qui ne veulent plus presser de DVD de jeux. On achète juste une licence à 90 euros et le jeu ne nous appartiendra jamais ! Nous sommes dans un monde de location où l’on paie tous les mois sans rien posséder, et la jeune génération l’a compris : elle revient aux CD et aux DVD.
C’est encore embryonnaire ?
Oui, mais les statistiques montrent que les ventes augmentent de mois en mois.
C’est un peu un livre de classe (rires) ?
Oui (rires), il a été conçu comme ça ! À la base, cela vient d’une formation qu’une SMAC m’avait demandée pour son équipe. C’était une conférence pour six cadres accompagnant des groupes, sur la partie artistique, la scène et la communication. Comme les groupes leur posaient des questions auxquelles ils ne savaient pas forcément répondre, je leur ai fait une conférence de six heures, dont est né ce livre. Je remercie la SMAC Victoire 2 de m’avoir permis de l’écrire.
N’était-ce pas paradoxal de sortir un livre ? Tu aurais pu mettre ta conférence en ligne !
Eh bien non : faire un livre me permet d’aller plus loin, avec des tableaux, ce genre de choses… Je fais aussi des vidéos de conseils sur Instagram, et le livre est le complément de mes vidéos. Pour moi, l’un ne va pas sans l’autre ! Beaucoup de groupes me contactent parce qu’ils ont vu mes vidéos et que je ne fais pas de langue de bois. Je leur donne un avis honnête sur leur musique, et je suis souvent le premier professionnel à le faire.
Justement, ton avenir personnel n’est-il pas là ? Tu pourrais devenir une sorte de conseil, de consultant ?
J’ai commencé seul ; aujourd’hui, nous sommes trois ! L’avenir est à nous (rires). Non, avoir des gens avec moi me permet de gérer mon temps, notamment la partie conseil en management. Je vends un nombre d’heures annuelles à des groupes pour les aider : trouver un bon entourage, du storytelling, établir leurs budgets ou leurs dossiers de subventions.
Il y a un personnage important dans ton livre, qui a écrit la préface, que tu manages depuis dix ans et qui t’a sûrement permis d’essayer des choses : Palem Candillier !
Nous avons commencé ensemble il y a longtemps et nous avons fait l’Olympia ensemble, en première partie d’Eiffel. Nous nous connaissons depuis quinze ans et je suis son manager depuis six ans. Nous avons grandi ensemble, mais il n’est pas mon sujet de base (rires). Nous avons toujours travaillé avec une grande honnêteté et un grand sens du réel.
Comment se procurer le livre ?
Il est sorti sur Amazon, en format papier ou en numérique avec Kindle.
Tu as le temps de tout faire ?
Oui. Ce livre, par exemple, je l’ai écrit en trois nuits blanches. En fait, comme je suis mon propre patron, je travaille vraiment quand et comme je veux. J’aime être en activité tout le temps, même si je ne suis pas tout le temps en activité ! Il y a des moments où je n’aime rien faire !
Comment ce marché et ce milieu vont-ils évoluer, d’après toi ?
Je ne prévois pas l’avenir, mais je pense que les artistes vont se lasser d’être le produit gratuit des réseaux sociaux et des plateformes. Le travail, c’est de chercher des spectateurs en concert plutôt que des likes ! Quand on a 1 500 likes, on est heureux 5 minutes, mais qu’est-ce que cela veut dire ? 1 500 likes de qui ? Pourquoi ? Palem, par exemple, travaille pour une boîte de matériel audio. Il a récemment remis à 0 le clavier de Clara Luciani, il en a fait une vidéo en citant le nom de Clara, et il a récolté 70 000 likes, son record, de loin ! C’est n’importe quoi !
Le mot de la fin ?
Il faut faire de la musique avec son cœur et ses tripes, et mettre tous les moyens en œuvre pour y arriver. Et quand je parle de moyens, je ne parle pas seulement des moyens financiers, mais aussi humains.